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中國茶的話語權困局
本報記者 胡非非 發自廣州茶葉從中國走向世界，早已成為飲料市場上的重要品種，世界茶葉市場競爭也日益尖銳。但讓人遺憾的是，中國雖然是茶葉生產、貿易大國，但在國際市場上的影響力和競爭力卻不如肯尼亞、斯裡蘭卡等產茶國。目前，全球每年茶葉需求量大約是300萬噸，而總產量卻超過350萬噸。在國外比較流行的是喝紅茶，紅茶的消費量每年在150萬噸以上。一些產茶大國如斯裡蘭卡、印度、肯尼亞等國生產的紅茶在世界市場上所占的份額遠遠高於中國。“中國茶的話語權並不在自己手中。綠茶話語權在日本和歐盟手中，紅茶由英國壟斷，白茶是美國人說瞭算，隻有以普洱茶為代表的新型茶類，中國人才有發言權。”雲南大學茶馬古道文化研究所研究員周重林說。歷史的原因讓茶葉成為中國市場化程度最低的行業之一，由於缺乏有效監管，中國茶葉因質量和農殘問題在國際市場屢屢碰壁，茶企各自為戰，沒有品牌整合，至今未能打造出一個全球知名的茶葉品牌。中國茶產業國際化的腳步並不輕松，隻有認清自身的競爭力所在，作出適當的角色定位，並打造出自己的品牌，才能讓中國茶香飄海外。立頓的啟發公眾習慣將國茶與全球最大的茶葉生產商立頓作比較。然而，國內茶企並不樂意與立頓作比較，因為二者定位不同，走的是兩條路：品牌茶與大眾茶。“立頓在中國水土不服，”福建八馬茶葉有限公司副總經理林榮溪稱，“它做的是低端茶，走的是大眾化路線。做名優茶，它根本比不過本土企業。”日春股份公司高級經理韓峰維也持相似看法：“二者針對的是不同的消費群體，買立頓茶的人，不太可能是(本土)品牌茶的消費者。”立頓進入中國，是否會沖擊民族茶產業？對於這種擔憂，韓峰維覺得過慮瞭，“我覺得是引導，而非競爭。比如某個地方沒有人賣茶葉，中國茶企一般不會去那裡設置門店。但立頓進駐後就不同瞭，它集中在超市、商場等人流密集的公共場所，能很好地傳播飲茶觀念。”“顧客會進行消費升級，從便宜的到貴的，這樣就有可能成為品牌茶的消費者。”韓峰維認為，單獨一傢企業去培育市場非常艱難，隻有大傢一起做，市場才會壯大。最重要的是，中國茶企從立頓身上學到瞭現代企業的市場營銷理念，開始重視市場研究、品牌定位、產品序列劃分及管理，“以前我們就知道悶頭賣茶，什麼樣的茶都賣，現在我們會進行消費群定位瞭。”韓峰維說。國茶的魅力當中國還把茶當作農產品來對待時，立頓就已躋身高科技領域，擁有多項專利產品；立頓也屬於時尚飲料，簡單方便，而中國茶需要特定的喝茶環境。周重林說，上述兩項指責觸到瞭國內茶界的痛處。中國傳統觀念視袋泡茶為低檔貨，忽略瞭年輕消費者的消費訴求。而立頓為瞭打入美國市場，發明瞭冷飲紅茶，以求與可樂的消費者一較高下，國內則很難接受這種喝冷茶的習慣。在標準上，英國人從精細科學層面重新定義茶，啟動瞭有別於中國茶園的標準化種植與生產，消費也形成瞭獨特的下午茶文化。到1888年，印度茶全面超過中國茶，中國茶業從此進入長達100多年的衰退期。事實上，中國許多茶毫無標準和延續性可言，名茶普洱直到2008年才公佈瞭國傢標準。中國茶葉流通協會秘書長姚靜波承認，立頓成功的企業運營模式，的確有值得中國茶企學習的地方，不過，中國茶業還是應該根據國情，利用資源優勢，堅持走自己的路。姚靜波透露，目前國傢在茶葉方面給予瞭一定的政策扶持，通過資本運作來推進茶產業的質量安全、產業升級和品牌營銷，各地政府也在積極配合，進行區域品牌、資源整合。“中國茶葉的魅力是文化屬性，工業化的立頓不叫茶，而是茶葉泡出來的飲料。中國茶未來稱雄世界一定是依靠其強大豐富的文化魅力，時間不會太久。”茶界營銷專傢蔣同這樣說。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-16/144800784.html
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